• 电影衍生品开发“步步为营”

  • 发表时间:2017-09-13 13:31 | 女人街www.ladystr.net) | 点击数:
  • [导读]从电影到衍生品的路上,包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。

     电影衍生品开发“步步为营”

    授权宝团队为《三生三世十里桃花》打造的衍生品。

      电影衍生品开发“步步为营”,周期、授权都是坎儿

      众所周知,对好莱坞这样的成熟电影体系来说,影片的票房只是其收益的一部分,很多视觉类突出的电影(如超级英雄电影、动画幻想类电影)利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发。随着国内电影市场的进一步商务深化,越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试,尤其不局限于高概念大片,如前几年的《西游记之三打白骨精》、《寻龙诀》,不少中等成本的类型片——如近期的《绣春刀2:修罗战场》、《大护法》等影片,都做了衍生品开发的尝试。

      从电影到衍生品的路上,包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级,推出全新品牌“授权宝”,打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台;8月24日光线传媒发布2017年半年财报,财报显示光线传媒上半年营业收入10.29亿元,电影业务增长,开设“光线旗舰店”推售衍生品;9月5日迪士尼中国举办2018启动大会,宣布了全新的消费品开发方向。随着电商的加盟拓宽了销售渠道、观众消费习惯的改变提高了销量、衍生品合作品牌对品类和品质提升,国产电影越来越重视衍生品市场。

      什么样的电影适合开发衍生品到什么程度?为什么电影版权方要授权给其他品牌分享利润?挑选合作伙伴最重要的是什么?应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动,让品牌和电影形成互哺的良性循环?新京报带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2:修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破·局》监制黄志明,以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚,解答目前电影市场衍生品开发的内幕与问题。

      电影周期

      电影本身的周期和话题热度会直接影响衍生品的销量,最理想的状态是搭配系列电影或电视剧等成本相对较低、但持续时间长的内容产出,譬如《星球大战》系列,两年一部正传,“间隔年”加一部外传,这期间还不断有动画剧集、漫画推出。星球大战主题的衍生品卖了40年,消费者不分男女老少覆盖全年龄层,并且时常有供不应求的爆款出现,譬如卖断货且至今没有翻版的“I AM YOUR FATHER”T恤。

      国内有系列电影计划的片方也都是想朝着这个方向去努力的,毕竟周期越长衍生品生命力越强,而且每一轮话题热度都激发购买需求。对于《绣春刀》系列这样质量过硬、有固定粉丝人群的电影来说,相关话题热度会在视频网站上线前后迎来第二个高峰——《绣春刀2》9月1日在爱奇艺视频上线前后再度攀上豆瓣热搜第一,这也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀华表示:“我们后续可能出下一部、网剧、电视剧等等相关的系列,衍生品就还是有价值的。”

      A 单体电影 周期短

      部分影片只有宣传品

      就国内而言,绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段,电影本身具有诸多不确定性,所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品,相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本,比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年,简单的也要三个月左右,这对于部分上映仅一个月,话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。

      衍生品销售受挪档影响

      在《绣春刀2:修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来,《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性:“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配,其实这两者之间有互相促进的作用,我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用”。实际情况也证实,在《绣春刀2》上映期间,自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗·红颜系列竹语伞”预售销量不错——淘宝众筹超过6000人支持,筹得超过100万元。

      即便如此,《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日(影片提档至7月19日)进行的,本来同步上线销售,但是8月初电影都快下线了,有的衍生品还在生产,没有现货只能预售。多多少少有影响销量,提档(保护了影片)就势必在衍生品上有一些损失。”

      B 系列电影 周期长

      衍生品要与粉丝交互

      阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言:“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些,至少一两个月;动漫作品更长,常态更新,但不会有波峰热度出现,会比较平;电影热度周期相对短一些,可能就两轮,院线和视频网站,但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP,其衍生品的周期就相对持久一些。”

      其实对于生命周期足够长的电影来说,衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款;爆款产品又能反哺IP,辅助电影票房,助力IP的长线健康成长”,她透露:“卖产品的核心就是运营IP,IP力量不够,衍生品成绩也会受影响。《大护法》是今年暑期档一部很独特的成人动画电影,因为之前并未有过多的认知度,在前端衍生品开发时,一些品牌对它的认知感相对比较低。等到我们做《大护法》第二部,电影已经有了市场认知,我们可以做更多的品牌合作。”

      庞大素材库是衍生品的基石

      电影中角色的形象是确定的,但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析:“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象,《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的,直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计,比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情,形象脸更圆,更饱满,更容易迎合女性消费者喜爱。如果把电影里大护法的脸做成存钱罐,就有一点吓人了。”

      她指出,像迪士尼这样成熟的版权方,他们有着非常完善的设计图库,能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划,《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的,光线的设计师也会去完善和补充图库。”

      衍生品前置

    责任编辑:女人街

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